美团财报两极化 王兴战争无止境

  在美团还叫美团网的年代,成立三周年的年会上,王兴如此预测未来:“到2020年,当O2O的前十年结束的时候,我相信美团全年的交易额能超过一万亿。”

  2021年3月26日,名字从美团网到美团点评,再变成美团的这家公司,发布了2020财年Q4及全年财报。

  虽然自最后一次对外公布全平台交易额为2019年度的6821亿元后,美团只保留了公开餐饮外卖业务的整体交易额,但根据此次披露的2020年度外卖订单达到4888亿元,按过往比例推算,包含到店、酒旅和新业务的全平台交易额应该为8000亿到9000亿之间。

  王兴八年前的豪言壮志倒在了临门一脚上,但考虑到天灾疫情的影响,美团的创业历程仍不失为一段国内商业史的传奇。

  然而,纵使坐上了国内互联网公司探花的位置,与前两名的腾讯、阿里相比,美团在大众的认知里,还是差了一个档次。

  个中缘由,一是腾讯、阿里的核心平台月活规模是少有的突破国家总人口规模的半数之多,是名副其实的国民级APP。美团在这个方面甚至连市值排在其后的拼多多都稍显逊色。

  二是作为一家以追求利润为本分的商业主体,美团的整体盈利状况依然在及格线上下徘徊。王兴的“无边界战争”最终会把美团引领向赢者通吃的山巅,还是深陷四面楚歌的泥潭,胜负之手还未出现。

  回到本次发布的财报上,美团对自己业务划分的三大类目呈现出典型的马太效应,两极分化明显。作为基本盘的外卖业务,一骑绝尘贡献了663亿营收,但碍于骑手成本增长和商家对提高佣金的抵制,外卖只能承担引流任务,毛利率维持在低位。

  盈利担当的到店、酒旅板块,随着疫情远去复苏势头喜人,整体贡献了82亿的利润。甚至在美团一直处于劣势的五星级酒店领域,第四季度的间夜量同比增长110%。

  形成鲜明对比的是,以社区团购、共享出行为代表的新业务表现,单季度亏损高达60亿之多,同前两者的增长一样,远超市场预期。

  新老业务如此南辕北辙的局面,反映到市场上肯定少不了意见的分歧。看多者从拆解法出发,坚信基本盘稳固的美团,一旦拿下社区团购的桂冠,挑翻阿里不在话下;看空者则更看重整体论,觉得坐拥优质资产不去构筑壁垒收割市场,反而全局押注新业务,高收益自然伴随高风险,有绑架广大中小股东之嫌。

  本文力求从美团整体业务和财报的表现,先解构分析数据,再整体盘点优劣,至于对未来结局的预测交由看客自行推断。

  世界顶级的管理咨询公司麦肯锡,有一套三层面理论的公司分析策略。他们通过对全球不同行业的40个处于高速增长的公司进行研究发现,所有不断保持增长的大公司具有一个共性:保持三层面业务的平衡发展。

  第一层面是拓展和守卫核心业务;第二层面是建立新兴业务;第三层面是创造有生命力的候选业务。同时保持新旧业务更替的管道畅通,一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。

  套用在国内的互联网公司身上,就像腾讯的一层社交,二层游戏,三层投资布局,阿里的一层支付,二层电商,三层云技术、大数据。对于美团来说,自然就是一层外卖,二层到店、酒旅,三层社区团购、共享出行等新业务。

  然而不同的是,无论是社交,还是支付,这是公认的数字化大潮中,消费者市场中每一个个体都不可或缺的基础性工具平台。随着互联网技术的普及和人口自然增长,占据优势地位的品牌及其平台就会进入马太效应的正向循环。

  但是外卖服务却并非属于基础需求类型的服务,尤其是随着头部平台垄断地位的加强,原有的补贴力度下降,即使是培养出外卖习惯的用户,倘若属于价格敏感人群,依旧会重新选择最经济实惠的方式解决吃喝问题。

  根据美团财报透露的信息,外卖客单价本季度同比增长达到了4.8%,与上季度的4.6%相比还略有提升,接均每单48元。这当然有疫情的突发影响,导致大量高端餐厅服务线上化趋势加快,也与美团有意提升品牌餐厅的入驻数量、以此提高佣金空间和推广收入有着莫大的关系。

  财报中还提到,外卖业务的增长与消费场景的多元化关系密切,以往的中、晚餐为主要外卖场景,如今早餐、下午茶、夜宵及中远距离配送等订单逐渐增多。

  短期来看,高达33%的增速,完全吊打阿里系饿了么与口碑网的组合,外卖老大地位难以撼动。但长远考虑,随着全球经济环境的萎靡,国内经济增速早已进入下行周期,居民收入增长速度难以应对通胀压力。

  尤其是政府工作报告中,高层不断提及的低收入群体数量庞大,让人不得不怀疑,美团外卖业务的天花板是否即将到顶,难以下沉到一二线城市年轻人高收入群体以外的市场中去。

  对比过往用户增长的数据不难发现,美团2020年度用户增长的主力群体,一半以上来自于下半年新加入的社区团购业务,这与往年外卖核心用户保持每年10%左右数量增长大相径庭。

  作为第二层业务的到店、酒旅,在美团的商业模式闭环中主要承担将高频外卖引来的流量,通过低频高利的线全年的数据受到年初疫情对线下经济的冲击,稍显疲软。但第四季度承接三季度的复苏势头,间夜量继续破亿,收入也增长12%。

  值得一提的是,到店广告服务中,医美销售额增长高达70%,进一步佐证了美团无边界的战略。

  第四季度所有的酒店间夜总量中,高星级酒店的比例也达到了15%。可以视为美团正在不断深入携程核心业务地盘的信号,但是新版的OTA“三国杀”,老道的梁建章回归,阿里的飞猪崛起,美团想要进一步扩大版图,仍需要找到新的流量来源。

  即使二层变现业务的途径更加多样、毛利空间不断增长,但一层流量入口业务的增速堪忧,仍将直接动摇美团商业金字塔的根基。因此,被王兴视为重中之重的新业务,不管是社区团购还是共享出行,都显得弥足珍贵、非赢不可。

  有人把商业中的马太效应理解为“弱者恒弱,强者恒强”,其实并非完全准确。两极分化不可能是事物发展的终局,物极必反才是平衡之道的体现。

  经济或是商业上的垄断,最终不可避免地导致市场活力下降,消费跟不上生产进而发生危机,市场清出后重新进行下一轮的周期。国家宏观层面上的调控手段,存在意义即在于避免或降低危机对民众的影响。

  滴滴作为网约车大战的胜者,等来的不是垄断市场收割暴利,而是国家出手行业监管。外卖业务一家独大,迎面撞上的也只可能是反垄断新规的红线,以及加大补贴、照顾骑手、扶持商家的呼吁。

  尤其是对于资本市场上互联网公司来说,用户流量与营收的增长,重要性远远高于短期变现获利。美团的新业务,无疑承担的就是挖掘新用户新流量的使命。

  为此王兴不惜高价收购摩拜,并把17亿的品牌资产视为粪土,火速改名美团。但网约车领域的聚合平台模式,一时之间难以撼动滴滴的市场龙头地位。

  而社区团购的目标受众,作为最后一块未被数字化生活体验渗透的人群,但因低消费能力而一直以为不被巨头们关注的净土,在疫情的加速作用下,顺理成章地成为兵家必争之地。

  这一方面是三四线互联网基建硬件环境达标的结果,更大的原因还是优质流量早已被瓜分殆尽,才让众多大佬不得不躬身触碰泥土和塑料袋。

  这也是为什么在主管部门、官方媒体不断释放警示信号后,巨头们宁愿被罚亦要前仆后继,扎堆卖菜、社区的第一线中。

  激烈的竞争带来的自然是巨额的亏损,电话会议中王兴坦言:“第四季度,新业务方面的运营亏损约为60亿,其中一半是来自美团优选。”美团用实力证明其不仅市值高拼多多一筹,赔钱的能力更不落下风。

  高投入带来的同比52%收入增长,达到92亿规模,与2020年前几个季度相比,效果立竿见影。但与往年的环比相较,结果只能说是差强人意。

  令王兴感到“非常满意”的是,第四季度,美团在2000多个市县迅速推广社区电商美团优选,目前已覆盖90%以上的城市。在2020年12月,美团优选的单量已经突破了每天2000万,与拼多多的买菜业务处于伯仲之间。

  但需要注意区分的是,拼多多旗下的多多买菜,按照前不久的高管发言来看,是以第三方平台模式运营、承接自身平台流量多元化变现的商业逻辑。

  美团则严格区分成以下沉市场为目标的第三方平台美团优选、以一线城市为目标的自营美团买菜、以非餐饮日常用品中远距离配送的第三方平台美团闪购。

  然而,就在美团以数倍于拼多多的亏损投入之下,带来的用户增长及质量却不如拼多多现成的低价社交电商业务。

  同样依赖于微信生态小程序流量,拼多多的买菜用户吸引到平台上后,可以无缝对接到已有的多品类白牌、尾货电商服务当中。美团依靠优选带来的用户群体,对于外卖和到店、酒旅服务的需求,则距离较远。

  因此,美团不得不投入更多的资金和精力,完善其零售业务的品类,电商标签也飞速地提高在美团平台向外界展示印象中的比重。

  相同的是,美团和拼多多目前都不具备阿里、京东那样投入多年完善成熟的物流、仓储体系,而这些要补的课都将会继续体现在二者的亏损财报当中。

  不过可以预言的是,兴盛优选、十荟团这种早期孤身创业教育市场的先行者,未来势必成为被并购的标的;阿里、京东倚仗厚实的家底,团队的执行力将成为其最大的绊脚石。

  从现有可查的数据来看,美团和拼多多,毋庸置疑地成为社区团购的第一梯队。但就如上文分析一样,即使王兴有决心押上美团的全部家底,拼多多在社交电商成熟的生态与社区团购、农产品类更加契合,能效比更高。

  就像滴滴的橙心优选,入场时机不可谓不早,投入力度不能说不大,目前也只处于日均GMV五六千万的水平。而美团暂时的领先地位,很有可能只是最多亏损烧出的虚火而已。

  2010年的千团大战中,王兴是率先选择收缩战略,保存有生力量最终从尸体堆里爬出来的幸存者。在又一度的买菜战场中,胜者也只有那些笑到最后的人。

  内部的业务数据、模式路径分析完毕,不能忽略的还有外部市场的竞争压力。抖音、快手短视频平台的崛起,天然的巨大流量池不会放过任何一个变现的出口。

  美团本土生活服务的老家,正在被新的流量平台蚕食,而美团APP自己,与支付宝越来越雷同的界面,也昭然若揭了王兴不满足于老三的野心。

  无边界战略就意味着美团的市场战争永远不会停止,那么的补充就需要核心业务现金流的保障。美团的外卖加到店、酒旅双轮驱动,能否在这一场互联网流量终局之战中胜出,王兴与美团的投资者一样,都没有准确的答案。

  注:文/伊页 编辑 潮声,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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